JAKARTA - Kapan terakhir kali Anda membeli lipstik sebagai pelarian dari impitan resesi ekonomi?
Di era modern saat ini, pertanyaan tersebut mungkin terdengar usang.
Kini, bentuk pelarian konsumen tidak lagi sebatas pemulas bibir berwarna merah muda.
Masyarakat modern justru mengalihkan tekanan finansialnya pada hal yang jauh lebih beragam, mulai dari kopi kekinian, boneka blind box, tiket konser, langganan gym, hingga tiket liburan.
Konsep lipstick effect hari ini telah berevolusi secara nyata.
Dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada, Naila Zulfa, menilai penggunaan istilah tradisional tersebut kerap memicu pandangan bias jika diukur dengan realitas saat ini.
"Saya tidak happy dengan istilah 'lipstick effect', karena sangat bias gender. Kayaknya hidup perempuan kok hanya habis begitu," kata peneliti perilaku konsumen pasca-pandemi ini kepada Kompas.com, Kamis (23/7/2026).
Menolak Narasi Psikologi Seksis.
Kritik Naila merujuk pada beberapa literatur psikologi, salah satunya studi tahun 2012, yang menyebutkan bahwa perempuan membeli produk kecantikan saat krisis murni demi menarik pasangan yang mapan.
"Masa sih begitu? Sekarang kan perempuan juga sudah mulai punya financial resources dan financial independent sendiri, sehingga ya tidak harus lipstik," ungkap Naila.
Menurutnya, narasi lawas ini dinilai sangat seksis karena mengabaikan kemandirian perempuan modern.
Sementara itu, Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia, Diahhadi Setyonaluri yang akrab disapa Ruri, memberikan perspektif penyeimbang dari kacamata ekonomi.
Akademisi gender studies tersebut membenarkan bahwa istilah ini kerap mendapat stereotip, padahal sejarahnya lahir dari pengamatan akademis.
"Terminologi tersebut awalnya tidak serta-merta digunakan untuk stereotyping perempuan, melainkan untuk menggambarkan perubahan pola konsumsi masyarakat ketika terjadi resesi," urai Ruri melalui jawaban tertulis pada Rabu (22/7/2026).
Peningkatan konsumsi kosmetik kala itu terjadi karena masyarakat mengalami penurunan pendapatan pokok, tetapi masih memiliki dana diskresi.
Fenomena pelarian ini, menurut Ruri, pada akhirnya berlaku universal untuk semua gender—bukan monopoli perempuan.
Pergeseran ke "Kemewahan Mikro".
Meski namanya masih memakai kata "lipstik", inti dari fenomena ini sebenarnya adalah perpindahan konsumsi dari barang mewah yang mahal ke alternatif kecil yang tetap memberi rasa mewah dan kendali atas hidup.
Di era sekarang, lipstick effect menyaru dalam berbagai bentuk baru:
Produk kecantikan & perawatan: selain lipstik, kini mencakup skincare lokal dan wewangian.
Gaya hidup: kopi, matcha, makanan viral, konser musik, hingga liburan singkat (short escape).
Koleksi mainan: contoh paling mencolok adalah fenomena boneka Labubu, yang dianggap sebagai bentuk kemewahan mikro yang bisa dimiliki saat tekanan ekonomi meningkat.
Lebih dari sekadar mengumpulkan barang fisik, pelarian belanja konsumen saat ini bergeser pada gaya hidup dan pengalaman.
Hal ini rupanya sejalan dengan tren generasi muda yang kian mempertimbangkan isu kelestarian lingkungan.
"Anak-anak sekarang itu kayaknya memang lebih baik experiencing something ketimbang owning. Itu pilihan karena ada isu sustainability," papar Naila.
Hitungan kasar Ruri yang ditarik dari publikasi Badan Pusat Statistik (BPS) periode Maret 2023 hingga Maret 2025 mengonfirmasi pergeseran ini.
Ada tren peningkatan pengeluaran untuk komoditas self-reward, di mana konsumsi minuman jadi naik 19 persen, hotel atau penginapan melonjak 55 persen, serta hiburan seperti bioskop naik 33 persen.
Kenapa Gen Z Begitu Rentan pada Pola Ini?
Bagi Gen Z, khususnya di Indonesia, lipstick effect menjadi mekanisme pertahanan hidup yang manusiawi.
Karena tantangan ekonomi seperti biaya hidup yang melonjak dan ketidakpastian masa depan, mereka cenderung menunda pembelian besar seperti rumah atau mobil.
Sebagai gantinya, mereka melakukan expenditure substitution—memindahkan belanja ke barang atau pengalaman yang lebih terjangkau namun tetap terasa mewah, sekaligus merayakan hidup dalam skala kecil setiap hari sebagai cara untuk "merawat kewarasan".
Belanja mikro ini berfungsi seperti tombol "reset": ritual kecil untuk menjaga ritme hidup di tengah ruang napas finansial yang sempit.
Sebagai generasi digital-native, Gen Z juga menggunakan belanja untuk menyusun identitas mereka di ruang digital.
Nilai sebuah produk sering ditimbang dari aesthetic presence—apakah barang tersebut layak masuk konten media sosial—yang mendorong mereka tetap membeli barang non-esensial demi memperkuat citra diri sebagai orang yang tetap "elegan" meski secara finansial terbatas.
Kemudahan ekonomi digital turut mempercepat keputusan belanja yang emosional ini.
Fasilitas Buy Now Pay Later (BNPL) membuat Gen Z tetap bisa mengakses produk gaya hidup meski daya beli menurun.
Di sisi lain, muncul risiko doom spending: kebiasaan menghabiskan uang tanpa rencana matang yang didorong stres, yang jika tidak dikelola bisa menguras tabungan dan dana darurat.
Meluasnya kategori belanja ini, menurut Naila, berkaitan erat dengan ancaman identitas di era media sosial.
"Ada perasaan tidak nyaman ketika sebelumnya kami mampu jadi tidak mampu, atau di sisi lain itu kan berarti ada identity threat," tuturnya.
Ancaman terhadap identitas ini rupanya diproses oleh otak hingga memicu rasa sakit yang nyata, layaknya disakiti secara fisik.
Hal itulah yang mendorong otak manusia merespons dengan mencari cara memulihkan kenyamanan tersebut.
Alih-alih menyimpan uangnya, orang memilih tetap berbelanja demi menjaga kelangsungan identitasnya.
"Perasaan tidak nyaman itu kemudian diregulasi dengan membeli barang luxury tapi affordable," tambah Naila.
Muncul Varian Baru: "The Fragrance Effect".
Selain lipstik, kini muncul tren di mana parfum menjadi produk utama yang diburu untuk meningkatkan suasana hati (mood booster) di masa sulit.
Laporan tahun 2023 menunjukkan sekitar dua pertiga wanita (63 persen) kini lebih memilih membeli parfum untuk memperbaiki suasana hati, diikuti oleh pelembap dan maskara sebagai tiga produk teratas yang membuat konsumen merasa lebih baik saat menghadapi tekanan ekonomi.
Fondasi psikologisnya tetap sama kuatnya: penelitian menunjukkan bahwa lipstick effect berakar pada kecenderungan manusia untuk meningkatkan upaya terlihat menarik atau mempertahankan identitas diri saat sumber daya ekonomi mulai langka.
Konsumsi ini bukan sekadar soal fungsi barang, melainkan soal simbol identitas, status, dan cara seseorang ingin dilihat orang lain agar tetap merasa berkelas meski anggaran terbatas.
Data historis 20 tahun terakhir pun menunjukkan korelasi yang konsisten: ketika angka pengangguran naik, pengeluaran untuk barang besar seperti furnitur dan elektronik turun, tapi pengeluaran untuk produk perawatan diri dan kosmetik justru meningkat.
Ini bukti bahwa teori ini bukan sekadar anekdot, melainkan pola perilaku konsumen yang nyata dan berulang.
Menggugat Label Lama.
Mengingat bentuk belanjanya sudah sangat meluas, muncul wacana untuk mengganti istilah lipstick effect menjadi affordable luxury effect.
Naila sendiri merasa lebih cocok dengan sebutan lain.
"Kalau saya pribadi lebih suka menyebutnya self-indulgent consumption, karena ini untuk memanjakan diri akibat emosi yang tidak nyaman," jelasnya.
Namun, Ruri menolak usulan pergantian istilah tersebut.
Baginya, mengganti nama fenomena justru akan membuat masyarakat awam sulit mengasosiasikannya dengan sejarah krisis ekonomi.
"Produk tidak memiliki gender, termasuk lipstik. Yang ada hanyalah masyarakat yang normanya masih stereotyping produk dengan gender tertentu," tegas Ruri.
Menurutnya, yang harus diubah adalah persepsi pelakunya, bukan jargonnya.
Karena itu, Ruri menyarankan agar dunia usaha segera berinovasi.
"Produk Laneige yang awalnya ditargetkan untuk perempuan, saat ini menggunakan Kim Seok-Jin BTS sebagai model iklan. Hal ini bisa mengubah persepsi bahwa produk tersebut bukan cuma untuk perempuan," Ruri mencontohkan.
Ruri juga menoroti data survei Euromonitor yang mencatat sekitar 40 persen laki-laki kini sudah aktif menggunakan produk kosmetik atau perawatan kulit—bukti nyata bahwa kebutuhan merawat dan memanjakan diri sama sekali tidak mengenal batasan gender.
Peringatan untuk Pelaku Bisnis.
Kendati demikian, Naila mengingatkan pelaku bisnis untuk berhati-hati dalam memasarkan produk pelarian ini.
Untuk jenama mewah, ia menyarankan agar mereka mulai memfasilitasi layanan perbaikan (repair) atau penjualan kembali (resale) guna mengakomodasi konsumen yang ingin menikmati barang premium dengan harga lebih terjangkau dan ramah lingkungan.
Sebab, menggembar-gemborkan sikap konsumtif atas nama kepedulian diri (self-care) justru berisiko menjadi bumerang.
"Overspending itu not necessarily bad, tetapi kalau ini di-push untuk self-care, jangan terlalu begitu karena bisa mendapatkan backlash dari segmen anak muda," ujar Naila.
Intinya, istilah lipstick effect masih sangat relevan sebagai indikator ekonomi populer untuk membaca perilaku belanja masyarakat saat ekonomi melambat.
Tapi bentuk produknya sudah jauh melampaui sekadar pewarna bibir—dan pelakunya bukan cuma perempuan.
Memahami ulang fenomena ini bukan sekadar soal ganti istilah, melainkan soal membaca realitas konsumen hari ini dengan lebih jernih: sebuah kebutuhan universal untuk merawat identitas dan kewarasan di tengah tekanan ekonomi yang tak kunjung reda.
Lipstik dulu jadi penanda krisis karena dianggap 'kemewahan paling murah yang boleh dibeli perempuan'.
Hari ini, siapa pun—laki-laki, perempuan, tua, muda—punya lipstiknya masing-masing: kopi, parfum, atau action figure.
Yang berubah bukan siapa yang belanja, tapi betapa universalnya kebutuhan untuk tetap merasa utuh saat dompet menipis.